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Perché Facebook è gratis e lo sarà sempre?

03/04/2017
Presente e passato

A cura di Michele Pagani

Illustrazione di Giordano Poloni

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Internet somiglia a una grande città, dove uomini e strade si mescolano tra palazzi e asfalto, insegne e bancarelle, a comporre un flusso ordinato di oggetti in movimento.
Ottima metafora, ma non così vera.

La linea di separazione (è crollata)

Internet non è un luogo, ma un fluido intangibile, composto dalla tua sostanza più intima: l’informazione. E ci sei immerso, al punto da non ricordare più nemmeno il momento e il punto in cui è crollata, quella linea di separazione tra “te stesso” e “te stesso, online”.

Internet è uno strumento recente per fare cose antiche, è una dimensione nuova che ha fatto crollare il tradizionale paradigma di interazione uomo-ambiente, cambiandolo per sempre.

Un modo nuovo per fare cose vecchie

Prendiamo il marketing, ad esempio, che forse più di tutte le discipline ha saputo accarezzare la potenza dell’informazione, farne tesoro e sfruttarla a proprio vantaggio.

L’online non ha inventato i commessi, ad esempio. Semplicemente li ha resi molto più informati. Ora sanno tutto di te, ti fanno gli auguri il giorno del tuo compleanno e ti suggeriscono prodotti che proprio ti interessano.

Ma com’è possibile tutto questo? Come funziona il marketing, ora che affoghiamo nell’online? Se si considera tutto ciò un modo nuovo per fare una cosa vecchia, forse, lo si può comprendere meglio. Prendiamo un paginone su la Repubblica, ad esempio. Gli inserzionisti prima di internet compravano spazi sui giornali incrociando le dita, sperando che il messaggio fosse visto da più persone interessate possibili; e non sapevano con certezza chi fossero i lettori, dove venisse distribuito il giornale e quante persone sarebbero arrivate alla pagina dell’annuncio, sfogliando le notizie.

Ora accade la stessa cosa, ma su strumenti nuovi e molto più potenti. Un annuncio pubblicitario sul web può essere mostrato esattamente alle persone che vogliamo raggiungere, nel momento desiderato.

Ecco quindi che nella nostra città immaginaria chiamata internet, un annuncio pubblicitario che promuove un ristorante compare proprio quando ti stai chiedendo cosa fare per cena. E la straordinarietà di internet è che ogni azione di marketing può essere misurata, nella sua efficacia: il ristorante può capire quanti clienti vengono effettivamente portati dall’annuncio, raccogliendo informazioni molto approfondite, per migliorare sempre più le proprie azioni.

La moneta sei tu

E qui si ritorna all’informazione: è la moneta con cui quotidianamente ci compriamo la possibilità di utilizzare Facebook e Google, senza tirare fuori un euro.

Quando il buon Mark ti dice sfrontatamente che “Facebook è gratis e lo sarà per sempre”, dovresti scoppiare in una risata sarcastica, perché funziona che “ciao Mark, ti do un chilo di informazioni circa i miei interessi, qualche etto di siti che navigo spesso, un pochino di dati circa le persone con cui interagisco e pure qualche segnale su come utilizzo il tuo servizio. Ti basta per farmi postare senza pagare?”.

“Ti basta per farmi postare senza pagare?”

Insomma “Facebook è gratis e lo sarà per sempre”, semplicemente perché la moneta con cui pagarlo sei proprio tu. È questo contratto, questo sinallagma che ha potenziato il marketing: ora che so tutto di te, ti vendo ciò di cui hai bisogno.

Un giornale senza giornalisti

Ma c’è di più: Facebook è un giornale senza giornalisti, i cui contenuti sono creati dai lettori stessi. E chissenefrega se i giornalisti scrivono notizie mentre gli utenti Facebook pubblicano i buongiornissimo: secondo Zuckerberg ciò che suscita interesse merita di essere letto, che sia su una rivista o su un supporto web qualsiasi. Mark ha una serie di formulette che identificano la qualità di un contenuto, in relazione a milioni di parametri che compongono la secret sauce di Facebook.

Ciò che questa formuletta decide essere “buono” determina visibilità spontanea non controllabile, mentre ciò che è “cattivo”, per essere visto ha bisogno di una spintarella chiamata denaro, che ti permette di indirizzare il colpo verso il giusto destinatario. Insomma, se sei un’azienda e vuoi far vedere il tuo catalogo di bulloni, devi pagare, contribuendo al sostentamento del colosso economico che tutti conosciamo.

Geniale, diabolico

E quanto costa fare pubblicità online? Molto meno che sul cartaceo, ovviamente: data la possibilità di personalizzare ogni singola visualizzazione di pagina, la disponibilità di annunci è cresciuta in maniera esponenziale, con il web. Questo ha giovato all’efficacia del marketing, che si è fatto via via più raffinato e mirato, e ha fatto crollare i prezzi delle inserzioni: una maggiore disponibilità di un bene ne determina infatti il calo del prezzo, come dice la microeconomia.

Tuttavia, ha fatto emergere in maniera più significativa il concetto di costo-opportunità, che è la base del pensiero di mercato: in uno scenario di risorse limitate (soldi, cibo, visualizzazioni), infatti, l’utilizzo di una risorsa per un determinato scopo ne esclude l’utilizzo per un altro.

Ecco quindi che a Facebook (o a qualsiasi editore web), far vedere proprio il tuo post “costa” l’esclusione di un post alternativo. Scatta quindi un’asta virtuale tra gli inserzionisti, dove chi è disposto a pagare di più, vince visualizzazioni.

Insomma, con internet si incrociano la potenza del dato e il concetto di costo-opportunità, per fare una cosa vecchissima: vendere un prodotto alle persone che lo desiderano, identificando un bisogno. Facebook, quindi, è un bar dove le chiacchiere tra amici si trasformano in una vetrina di prodotti potenzialmente interessanti. Geniale, diabolico.

Con internet si incrociano la potenza del dato e il concetto di costo-opportunità, per fare una cosa vecchissima: vendere un prodotto alle persone che lo desiderano, identificando un bisogno.

Tuttavia, spesso non utile allo scopo di vendere, perché su Facebook ci si va per mettere like tattici a foto di chiappe, non per comprare calzini, e la pubblicità rimane comunque un disturbo alla propria esperienza d’utilizzo. In questo è stato molto più furbo Google, che ha permesso la stessa logica di inserzione, basandosi però non sull’esistenza di un target potenzialmente interessato (le mamme vegane di Pordenone, intente a postare un articolo anti vaccini tra una lavatrice e un corso di yoga, ad esempio), ma su un bisogno esplicitato, ovvero chi a Pordenone ha cercato “biscotti vegani online”, proprio perché intenzionato ad acquistarli.

Anche qui, la logica è vecchissima, ed è il motore dell’intera economia: il mercato si basa su beni e bisogni. Se identifichi un bisogno e lo sai soddisfare con un bene, puoi fare soldi, altrimenti rimani a bocca asciutta. Facebook identifica dei bisogni latenti e ti mostra i beni per soddisfarli, mentre Google associa i propri annunci a dei bisogni che, almeno sulla carta, sono effettivi.

Un consiglio per Mark

Google, dunque, vende le parole-chiave e permette di associare la ricerca “comprare calzini a righe” proprio ai calzini che stai provando a vendere. Se sei bravo a identificare le parole chiave giuste, puoi portare al tuo sito utenti con un bisogno effettivo. Ora sorge spontanea una veloce domanda per Mark: cosa aspetti, carissimo, a far diventare la tua search bar una vera barra di ricerca dove poter cercare “calzini”?

Basterebbe associare le singole pagine a determinate parole-chiave, rendendole dei mini-siti. E questo, sì, ti permetterebbe di vendere query di ricerca ed aggiungere una nuova riga al tuo conto economico. La sensazione è che il buon Zuck, però, ci abbia già pensato e stia preparando la mossa per far diventare Facebook un piccolo internet, arrivando a controllare il mondo. Fantamarketing? Vedremo.

Sta di fatto che intanto il marketing funziona, e pure molto bene. Con Google e Facebook che fanno scuola e gli altri (leggi Pinterest, Twitter, persino LinkedIn) che li copiano, riuscendoci un po’ meno.

Intanto tu, caro lettore, stai già pagando da tempo, senza accorgertene.